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ネタ切れしそう! コンテンツ配信“継続”のコツ【コンテンツマーケティング実践編】

早速コンテンツマーケティングに取り組みはじめた新人WEB担当のサイトウ。
コンテンツマーケティングの役割、ペルソナの作り方などを理解したことにより、スタートダッシュは好調のようでした。
しかし、コンテンツを社内制作する上で一番の難関は“どうやって継続させるか”なのです。

サイトウ
齊藤 波(23歳) ○○化粧品WEB事業部へ入社したばかり。
WEB関連の仕事に触れるのはこれがはじめて。好きな食べ物はラーメン、ポエムを書くのが趣味。
コンドウ
近藤 鉄子(25歳) ○○化粧品WEB事業部3年目
普段は優しいが、怒るとLINEを五月雨式に送りまくる癖がある。
風邪をひいていなくてもマスクをする。

コンテンツの社内制作を継続させるむずかしさ

コンテンツマーケティングのプレッシャーに潰れそうな男性

サイトウ
コンドウさん、
コンテンツのネタが尽きました。

コンドウ
まだ2ヶ月目なのに。
この1ヶ月は何について配信していたんですか?
サイトウ
この前作成したペルソナ向けにエイジングケア情報を連載していましたが、顔、首、デコルテ……全パーツ網羅しました。
コンドウ
なるほど、サイトウさんはネタ(記事案)の広げ方に悩んでいるんですね。
サイトウ
あと相談相手がいないまま、
がむしゃらに更新してて孤独を感じています。
コンドウ
それはまあ……頑張ってください。

コンテンツを社内で制作するにあたって、このような悩みは常につきまといます。

  • 制作のリソースがない
  • 施策の相談相手がいない
  • そもそも記事案が浮かばない
  • 成果が見られない/継続の理由がない

チームを組む形であればある程度適正に合わせて分業することも可能ですが、多くの場合、最初からそんな大人数を割いてもらえることはなかなか無いのでは。コンテンツマーケティングの目的を理解していても“継続”ができない状態では、成果にたどり着く前に施策自体がポシャってしまいます。
孤高のWEB担当者に向け、コンテンツマーケティング継続のためにおさえるべきポイントをご紹介していきます。

【継続のポイント①】コンテンツのネタはどうやって考えるべきなの?

では、コンテンツのネタを考える具体的な方法についてお話します。今回は“継続”に重きを置いた方法論をメインにピックアップしていきます。

1.コンテンツのカテゴリを簡単に考えておく(分類)

今から挙げるカテゴリ(分類)は主に“記事内容”のバランスをとるための仮の指標です。すべてが必要なわけではありませんが、制作した記事がどの分類にあてはまるかを把握しておくと

「うちのサイトは競合に比べてこの種のコンテンツが足りないなあ」

「新規顧客はこの分類の記事からよく飛んでくるなあ」

など、おおまかな傾向が把握しやすくなります。

コンドウ
ちなみに、記事のカテゴリ整理は、SEOの観点からも少なからずメリットがあるんですよ。

サイトウ
え、僕は今カテゴリ未分類でやっちゃってますが、これってまずいんですか……?
コンドウ
SEO目的でやるならまずいですね。カテゴリ設定をしておいた方がインデックスされやすかったり、 リンクも集まりやすかったりします。(テーマがずれるので詳細は割愛します)
サイトウ
あわわ、とりあえず今までの記事を全部カテゴリ設定し直してきます……!
コンドウ
と、いうふうに追々カテゴリが変わって、それに伴ってURLが変わってしまうことが一番の問題なんですよね。
サイトウ
ああ、URLが変わっちゃうと今までの流入とかもリセットされちゃうのか。
コンドウ
ちなみに私たちコンドウ・サイトウが登場するこのコンテンツも、パーマリンク設定で迷走してしまった結果後悔しているようです。
サイトウ
本当だ……
第三回目にして大幅にURL変わってる……。
コンドウ
こうはなりたくないですよね。回避策も色々ありますが、最初からちゃんとカテゴリ整理しておくのが理想です。
では次に、具体的な記事のカテゴリ(分類)の例を見ていきましょう!

ハウツー

例)【仮題】衿元のシミを簡単に落とす○つの方法

ユーザーが抱える問題をその記事内で解決する、という一番ポピュラーな形式のコンテンツです。ハウツー記事は既存、新規ともに反応がよいものの、目新しいネタを継続的に見つけられるかが大きな課題になります。
ただハウツー記事は、内容によっては長期間アクセスを伸ばす資産的コンテンツになり得る可能性もあります。何を配信すればいいか固まっていない時は、まずはハウツー記事の更新をおすすめします。

ニュース

例)【仮題】待機児童問題に動き! ○○市が臨時保育士の時給引き上げを発表

名前の通り、特定ジャンルの最新情報を配信するコンテンツです。ターゲットが中~上級者の場合は初歩的なハウツーなどだけでなく、このような業界にまつわるニュース記事を配信した方がバランスもとりやすくなります。

連載(継続/単発)

第○回、Vol.○、など同じテーマで連載していくコンテンツです。

・連載(継続)

本コンテンツのように、ひとつのテーマについて少しずつ深堀りしていく連載型(継続)コンテンツ。一貫したテーマが存在するため読みやすい、回数を重ねれば連載全体を通して大きな価値がでる、リピーターがつきやすい、といったメリットがあります。
その反面、この“回を追うごとに専門性を高めていかなければいけない”というプレッシャー、またそれに伴って増えていく工数が課題となります。

・連載(単発)

同じ連載型でも、こちらは記事毎に内容が完結しているので一貫性を強く意識する必要がありません。例えば弊社の社員インタビューなどは“社員に話を聞く”といった大枠のテーマがあるものの、個々人である程度自由に構成しています。
メルマガやエッセイなどを想像してもらえるとわかりやすいかもしれませんが、ひとつのテーマから少しずつ周辺情報を加筆するような形で連載を続けていくイメージです。

用語辞典

例)不動産投資の用語辞典

特定のジャンルに関する基本用語、または基礎知識を網羅していく形のコンテンツです。
分からない単語などに遭遇すると、最近のユーザーは大体ネット上で意味を検索します。あるジャンルに特化した用語辞典を制作することにより、特定の業界に関心を持つユーザーのファン化が見込めます。
しかし、多くのユーザーは知りたいことが見つかればそのサイトを離れてしまうので、自然とページの直帰率が上がりやすくなります。辞典型のコンテンツを制作していく場合は“いかに回遊率を上げるかが課題です。その用語を検索した人が興味を持ちそうな関連記事を文中で紹介する、別ページに移動しやすいサイト構成を考える、などの工夫が必須です。
参考: ECサイト運営者必見! 商品ページの回遊率を上げるためには
参考: 【WordPress】関連記事で使える12のプラグイン【MovableType】

シーズン

例)【仮題】クリスマスはプロポーズの成功率が上がる?

名前の通り、シーズンに合わせたコンテンツです。シーズンネタは毎年繰り返されるためユーザーの動向がつかみやすく、最もネタ出しがしやすい種類のコンテンツと言えます。商材と繋がりにくい季節イベントはノータッチという方もいらっしゃいますが、長期的にコンテンツ配信をしていく上で季節感は重要な彩にもなります。
例えば、不動産会社で季節イベントの紹介をすればそのエリアへの引越しを検討しているユーザーとの接点になるかもしれませんし、「彼女の誕生日に何をあげればいいかわからない」という男性に化粧品会社がアプローチできるきかっけになるかもしれません。
季語が添えられた手紙・メールが粋に見えるように、四季はユーザーのライフスタイルや関心の移り変わりと密接な関係があることは意識しておきましょう。

インタビュー

実際の利用者や、特定ジャンルの専門家の声を紹介するインタビュー記事は、時代を問わず価値のあるコンテンツです。“企業目線”で書かれた商品ページよりも、利用者や開発者と言った“一人の人間の目線”が登場するコンテンツの方が、ユーザーとしてはやはり読みごたえがあります。

監修記事

例)【仮題】クリーニング店が教える! 自宅でシャツを新品同様に仕上げる洗濯術

監修記事は“特定ジャンルの専門家が監督している“という付加価値がコンテンツの信頼性を高めます。最近ではキュレーションメディアの在り方などを疑問視する声が多く上がっているので、今後ますます需要が高まるタイプのコンテンツと言えます。
コンテンツマーケティングを商材とする企業の中には、監修者をつけるというオプションを用意しているところもあります。「ニッチなジャンルだから協力者を探すのは難しそう……」と言う方は、一度相談してみるといいでしょう。

データ

例)【仮題】女性の○%が「プロポーズしてほしかった」と回答!

調査結果やグラフなどを用いて、データをユーザーにわかりやすく伝えることを目的としたコンテンツです。「女性はプロポーズしてほしいもの」という内容であればライターの主観なので共感を得られるユーザーは限られるかもしれませんが、「○%(過半数)の女性はプロポーズしてほしいもの」となれば事実ですし、“一般論”として関心を抱くユーザーも増えます。
明確な数字はコンテンツの説得力にもなるので、例に挙げたようなテーマの場合は積極的にデータを引用していきたいところです。
オリジナル性を高めたいなら自社で調査を行うのが理想ですが、難しい場合はアンケートやパネルリクルーティングだけ外注するという方法もあります。

サイトウ
今まで一種類のコンテンツしか配信していなかったと思うと、まだまだ書ける気がしてきました。

コンドウ
あと、コンテンツの特徴は大きくストック型・フロー型のふたつに分けられるので、そのバランスも意識してみて下さい。
サイトウ
横文字がたくさん出てきて混乱します。
コンドウ
簡単に言えばストック型はWikipediaのような“蓄積”に価値がある記事フロー型は新聞のような“情報の鮮度”や“キャッチーさ”を重要視したいわば“アクセスの起爆剤”的なポジションの記事ですね。
サイトウ
今まで僕が配信していた「パーツ別エイジングケア情報」はストック型ってことか。どうしてこの二種類のバランスを意識した方がいいんですか?
コンドウ
それを説明しているとこのページの文字数が半端なく増えるので、↓の記事を読んでおいてください。

参考:【コンテンツ活用法】「ストック型」「フロー型」のメリット・デメリット

2.「1.」を踏まえたうえで、実際に情報収集していく

書店で書籍や雑誌の目次を速読

「もう何を考えればいいのかさえわからない」など非常に追い詰められた状況の場合は、書店で情報収集するのが一番です。多くの人がPCの前でネタ出しや企画書づくりに奮闘しますが、PCやインターネットは自分自身が“何を調べたいか”“何をつくるか”がはっきりしていないと機能しません。そこに座っていても何も進まず焦る一方です。そんな時は書店に行ってみましょう。そこで購入したいと思える書籍に出会えれば最高ですし、専門書の目次をさらっと読んでみるだけでもひらめきが生まれることもあります。専門誌を定期購入(購読)するのもオススメです。

Q&Aサイトでユーザーのニーズを知る

検索エンジンを利用していると、キーワードによってはYahoo!知恵袋などの質問サイトが上位表示されていることがあります。質問サイトには膨大な量の疑問が活発に投稿されているので、ユーザーのニーズをつかむ参考にもなります。どんなことで悩んでいるのかだけでなく、どんな回答がベストアンサーに選ばれているかなども軽く目を通すとよいでしょう。ベストアンサーに選ばれているものは(情報の正誤は一旦置いておいて)、質問者がわかりやすいように親切に回答しているものが多く勉強にもなります。

お客様アンケートなど、調査結果を常に集める

これは記事で紹介するための調査ではなく、既存顧客のニーズを的確に把握するための調査です。コンテンツ配信含め、商品展開や広告によって利用ユーザーにどのような変化が起きたかを常に確認しておくことで“今(または次)は何をユーザーに伝えるべきか”がわかりやすくなります。

第三者に試しにネタ出ししてもらう

同じテーマでも異なるライターが書けばまったく違う記事ができるのと同様に、ネタ出しも人数の分だけアイディアが広がります。たくさんネタ出しをしてもらわなくても「あなただったら何を描く?」と一案だけ出してもらうだけでも意外と刺激になります。
そんな視点があったのか、という気づきもあるので、一人で施策に取り組んでいるというWEB担当者の方は雑談レベルでも第三者のアイディアを聞いてみましょう。

ニュースメディアはFeedlyで毎日チェック

ニュース系のネタは常にタイミングよく降りてくるわけではないうえに、記事制作もスピードが重要となります。かといってずっとニュース欄に張り付いておくわけにもいかないので、そんな時は特定ジャンルのニュースが多く扱われているサイトをFeedlyなどで登録・購読しておくと便利です。
参考:「RSS」「Feedly」で効率UP!情報収集最適化(IGO)を目指す

ツール

オンライン上でネタ探しをする、またはネタ探しのための“とっかかり”を作りたい際は以下ツールの利用がおすすめです。

トレンド/傾向

・Googleトレンド
このツールは特定の単語がGoogleでどの程度検索されているかをグラフでわかりやすく教えてくれます。ニュース記事、時事ネタなど、鮮度が重要となるコンテンツ配信をメインとする場合は特に利用して頂きたいツールです。
Googleトレンド

・Google検索(サジェスト欄)
これは狙いたいキーワードから記事案を考える際に参考になります。検索バーにキーワードを入れると、バーの下部にサジェストキーワードが現れますよね。これらはGoogleが「このキーワードで検索する方は、最近このキーワードと合わせて検索している」ということを教えてくれています。

・Twitter(トレンド欄)
Twitterのホーム画面に表示されるキーワード群は、仕事と関係なくユーザーとして目にしている方も多いと思います。リアルタイムで注目度の高いキーワードが表示されるため、フロー型(話題性が高い)記事のネタ出しには丁度いいツールです。
鮮度の高い情報を配信していくのであれば、是非ここを参考にしてみてください。

キーワード/傾向

・Yahoo!JAPANプロモーション広告
こちらは月ごとに、検索数上昇が予想されるキーワードを紹介しています。目新しいキーワードがばんばん出てくるわけではありませんが、上昇が予測される理由なども丁寧に説明されているのでシーズン関連のネタ出しの勉強になります。
ギフト商品が多いサイトなどは「誰が」「誰に」「どんなKWで」を調査する参考にオススメです。
Yahoo!JAPANプロモーション広告

・共起語検索調査ツール
実際に上位表示されているページなどで出現率が高い関連キーワードをピックアップしてくれるので、共起語はSEOの観点からも非常に重要ですが、ネタ出しの参考としてもかなり優秀です。ペルソナが就活中の学生だからメインキーワードを「就活+面接」とした場合に、そのほかにどのようなキーワード(項目)があるべきかがわかり、記事の構成を組みやすくなります。
共起語検索調査ツール

データ関連

・調査のチカラ
ネット上で公開されているリサーチデータを紹介するサイトで、ジャンルも幅広く取り扱っています。ジャンルやランキングなど検索方法も簡単です。
調査のチカラ

・リサリサ(リサーチ・リサーチ)
マーケティングリサーチやマクロデータの収集ができ、会員登録をすればブックマークやデータの保存・整理といった便利な機能がついてきます。
サイト下部に書かれている「よし!リサーチャー!これでいいっ!これがBEST!」というキャッチコピーから、聞き覚えのあるサイト名にも納得です。運営チームの遊び心でしょうか?(マーケティングとはまったく関係ない話なので、ピンとこなかった方は調べなくて大丈夫です)
リサリサ(リサーチ・リサーチ)

3.思いついた案はとにかくストックしておく

「参考とする情報が(理想の記事ボリュームに)足りない」
「そもそもペルソナとずれている気もする」
月に何百もの記事のネタを考えていると、当然ボツ案も多々出てきますが、出来る限りすべてのネタをファイル上でストックしておくことをオススメします。ボツ案はふとしたタイミングで使えるようになる場合もあるからです。
実験と検証を繰り返すコンテンツマーケティングは、長期的に取り組んでいくうちにペルソナやコンテンツ自体の方向性が変わっていくケースもあります。ペルソナや企画が変わればそれだけ採用できるネタの幅も広がりますし、情報が足りないとされていたものも追々注目度があがって参考文献が増えることだってあります。
ボツ案をストックする際は、最低限下記の項目があると読み返した時に便利です。

  • 仮タイトル
  • メインキーワード
  • 参考ページ
  • 概要

4.ペルソナは柔軟に増減するべきで、それがネタを広げる場合も

前回記事でも触れたように、コンテンツマーケティングはとにかくやってみなければわからない、という側面があります。これはコンテンツマーケティングが他の広告媒体に比べ「いかにユーザー目線に近づけるか」が重要な課題となるからです。

他の広告媒体 :ユーザーへ商品やサービスの良さを伝える場をつくる
コンテンツマーケティング:“良さ”が伝えやすい信頼関係をユーザーと築く

なので、定期的にユーザーのデータをとり直し、必要に応じて新しいペルソナを作っていくことも大切です。ネタを広げるためにペルソナを増やすというよりは、事実(データ)に基づいたターゲットの更新が大事ということです。

サイトウ
デジャヴ!

コンドウ
ペルソナについてはゲシュタルト崩壊するほどお話ししましたもんね。ということで詳細は前回記事をご覧ください。
サイトウ
今回記事の誘導多いなあ。

【継続のポイント②】既存記事のブラッシュアップも立派なマーケティング

「新規記事をひたすら蓄積していかねば!」ということに意識がいきすぎて、既存記事の改善に目を向けないのは勿体ないです。アクセスが伸び悩んでいたコンテンツでも、ちょっとした修正で流入が増えることだってあります。
つまり、記事のブラッシュアップもネタ出しのひとつだと捉えるべきです。テーマは悪くないのに成果に繋がらない記事は改善の余地がないかしっかり見直してみましょう。

      例)

    • 情報が古い
    • 単純に読みづらい(文字量、フォント、レイアウト、など)
    • サイトの紹介をしているがリンクは貼っていない⇒離脱
    • 拡散やサイト内リンクなど“コンテンツの入り口”が作られていない
    • キーワードが適切な位置にはいっていないために記事が見つかりにくい

などなど……

サイトウ
うーん、文字量を増やすって簡単ではないですよね。ただ長くなって読みづらくなりそう。
コンドウ
そんな難しく考えなくてもいいんですよ。例えばサイトウさんは首のエイジングケア方法について3記事ほど書いていますが、それを1記事に集約してしまうのもアリですよね。
サイトウ
はー
なるほど。
コンドウ
ユーザーからしたら、同じテーマが何記事にも分散しているより1記事で一気読みできた方が楽な場合もありますしね。もちろん、その逆も然り
サイトウ
”ゆーざびりてぃ”……
というやつですね??
コンドウ
サイトウさん、少し勉強しているようですね。
……カタコトですが。

【継続のポイント③】管理作業の効率化は意外と重要

コンテンツマーケティングに長期的に取り組むとしたら、当然記事のバックナンバーもどんどん蓄積され施策の全体像がつかみづらくなります。たった一人で何十、何百もの記事を更新するわけですから、次のような情報はいつでも振り替えられる状態にしておくべきです。

既存記事の管理

どんなキーワードで、どんなタイトルで、どのページにアップしたか(URL)は一覧にしておいた方がいいでしょう。特に同じテーマを深堀していく予定なら、ユーザビリティ、SEO両方の観点から“内容の重複”は避けたいところ。ふとネタが浮かんだ時に「これはもう書いたっけ?」という確認作業に時間をとられるようでは勿体ないので、「Ctrl+F」で簡単に全バックナンバーの確認ができるよう簡素にまとめておきましょう。

制作コストの管理

コンテンツマーケティング全体の予算は把握していても、記事単位でどれほどかかっているかは意外と把握していない人が多いようです。管理に追われるほど厳密にする必要はもちろんありませんが、記事の制作やアップにかかる工数はわかりやすくまとめておくことをオススメします。そうすれば、施策にかけられる予算が変動した際にも「このタイプの記事ならこの工数で済むから、今月はカテゴリの内訳をこうしよう」など、制作リソースが少なくてもプランBがスムーズに立てやすくなります。

効果測定の管理

毎月~3ヶ月ほどのスパンで効果測定のレポートを作っておくと、施策の進捗が把握しやすくなります。記事改善のヒントにもなるので、表示回数、クリック数、滞在時間などは定期的に管理し、その推移をみれるようなファイル管理をしておきましょう。

【継続のポイント④】定期報告はできてる? “社内(上司)”の理解も大切

上司に成果を報告するが、理解してもらえていない男性

サイトウ
最近上司から頻繁に「成果でてる?」って聞かれるんで胃が痛いです。

コンドウ
コンテンツマーケティング施策初期の”あるある”ですね。
サイトウ
理解者がいると心が救われますね。
コンドウ
ただ、それは報告を怠っているサイトウさんが完全に悪いですよ。
サイトウ
ええ~~~~
コンドウ
コンテンツマーケティングは利益をミエル化しにくいからこそ、進捗管理と丁寧な目標設定、つまり適切な報告が大切になりますから。

コンテンツマーケティングという施策に即効性が無いこと、また成果が出るまでに数ヶ月の期間はみなければいけないことは理解されていることでしょう。しかし、WEB担当者が納得していても、周りが納得していなければ継続が難しくなります。施策をスタートしてしばらく、ようやく良い変化が見え始めたにも関わらず「え、お金かけてこれだけなの!?」と打ち切られる切なさといったらありません。ここからだったのに、と悔やむばかりです。
「成果でてる?」と聞かれて具体的な回答をできるか否か、これが社内でコンテンツマーケティングへの理解を得る鍵になります。

社内(上司)には必ず「KPI」を共有しておこう!

正直第三者にとっては“成果”が数字として表れていない限り、コンテンツマーケティングを継続する意義が理解しにくいもの。そのため、報告の際はコンテンツマーケティングに取り組む目的、過程、またその最終的な目標を明確に伝える必要があります。
最終的な目標・ゴールが決まれば、それに合わせてKPIを設定します。その計測方法も社内へあらかじめ伝えておくことで、施策に対する認識のズレも起こりにくくなります。
ここでは、コンテンツマーケティングの目的に沿ったKPIの設定について、いくつか例を挙げます。

SEO目的の場合

    <目標設定の例>

  • PV数
  • UU数
  • 検索順位

SEO施策、トラフィック増加を目的としているのであれば、ある程度記事を量産する必要が出てきます。コンテンツの量が少ないままでは“サイトや記事自体の入り口”が確保できないので“まずは記事数を増やすこと”に優先度が傾くわけです。しかし、Googleのアルゴリズムも「量より質」という基準へと真っ直ぐシフトしています。一定のクオリティを保ちながらたくさんのコンテンツを配信する必要があるため、運用における制作リソースの確保が大変です。

ブランド認知の場合

    <目標設定の例>

  • UU数(新規)
  • リーチ数
  • シェア数
  • 直帰率
  • 滞在時間

ブランディングの一環としてのコンテンツ配信になるわけなので、ユーザーのエンゲージメントが目標設定の基準になります。先ほど挙げた“SEO目的”と“ブランド認知目的”は(初期段階では)両立が難しく、後者に振り切る場合は制作コストと配信ペースが課題です。ブランドのイメージを左右するので、コンテンツ企画のハードルも一段と高くなります。

このように“何をどうすることが目的か”を先に伝えておくことで、施策の必要性を理解してもらいやすくなります。しかし、いずれの目的であっても、肝心な“成果”を短期間で見せることは困難です。「成果でてる?」の問いに具体的な回答をするには、最初にKPIを明確に伝え、現状を簡潔に共有できる報告(レポート)の形をつくっておきましょう。

サイトウ
確かに、社内の理解を得ないと肩身狭いですもんね。

コンドウ
”続けるために”報告をするわけではないですけど、適切な報告がコンテンツマーケティングの継続を支えるひとつの要素であることは確かです。
サイトウ
さっそく報告資料をまとめてるんですが、人に説明するために整理するうちに意外な事実に気づくこともありますね~。
コンドウ
そうそう、意外と勉強にもなります。
サイトウ
ただ、上司にみせるのは緊張するなあ……。
コンドウ
サイトウさんが担当するメディアは施策がはじまったばかりですしね。現実は時に辛いものですが、施策の改善点を見つけるヒントにもなるので頑張って!
サイトウ
応援ついでにこの報告レポート、
チェックしてもらってもいいですか?
コンドウ
みなさんお疲れ様でーす、お先に失礼しまーす。
社員
お疲れ様でーす。
サイトウ
やっぱコンテンツマーケティングは孤独だなあ。

地道に更新中【コンテンツマーケティング超初心者コラム】

「コンテンツマーケティングとは」のアイキャッチ画像 マーケティングにペルソナが必要な理由(略図) コンテンツマーケティングのプレッシャーに潰れそうな男性

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