【リスティングのキホン】キーワードを選ぶときに見るべきポイント

リスティングの運用には、キーワードごとの確認が大切です。
キーワード拡張のヒントや実際の配信の予算ペース、入札価格の予測まで、幅広く活用することが売上アップには欠かせません。

この記事ではリスティング運用初心者の方に向け、キーワードを確認した後、リスティングの運用を実際にどうしていくべきなのか、具体例と合わせて紹介します。
今回はリスティング出稿したい商品が『化粧水』の場合を例にして展開します。

検索ボリュームごとにキーワードの特徴を見る

キーワードボリュームによって分類する場合、以下のようになります。

『化粧水』（単体）＝ビッグワード

大手競合やアフィエイトサイトが多く、入札単価が高騰。
同じ化粧水でも“毛穴” “ニキビ” “手作り”など、次の検索ステップで絞り込むべきサブワードはさまざまです。検索ユーザーが求める意図が明確になっていない場合が多く、CVに繋がりにくいキーワードと言えます。

『化粧水 ニキビ』＝ミドルワード

検索ボリュームはビッグワードより劣るものの、競合は未だ多く入札単価も高め。予算と目標CPAが限られる場合、検索ボリュームはこのミドルクラスから入札をすると良いでしょう。
ブランディング予算を別で用意できるのであれば、ミドルクラスは上位掲載を目指します。

『化粧水 ニキビ 30代』＝スモールワード

検索ボリュームはあるものの限りがあり、入札単価は安め。比較的に検索の意図も明確になってきています。
自社商品の特徴に合わせて絞り込み、関連性の高いスモールワードを数多く拡張することを目指しましょう。

選び出したキーワードの検索市場を探る

キーワードを選別したら、次は検索結果の競合市場調査です。
まず優先順位の高いスモールワードから順に調べていきましょう。

『化粧水 ニキビ 30代』＝スモールワード

競合が表示されているかをチェックします。表示されているなら「訴求内容」「商品価格」「ランディングページのクオリティ」をチェックしましょう。これらのスペックが競合に勝る場合、広告文には勝てるポイントを明記しましょう。
上位がアフィリエイトサイトだった場合、入札単価で競うのは賢明とはいえません。4位～8位あたりに表示できる単価を維持します。ただし、獲得効率が良いのであれば、CPAが合う限り単価を引き上げてみるのも一手です。

『化粧水 ニキビ』＝ミドルワード

キーワードにもよりますが、競合は多いはずです。1位掲載したからといって購入獲得が比例して伸びるとは限りません。
目標CPAを固めに設定している場合は、検索ボリュームデータを元に入札価格を決めましょう。最低限1ページ以内（PCは10位以内、スマホは3位以内）に表示できる単価を維持したいところです。それでも獲得が追いつかない場合、このキーワードは停止しましょう。獲得効率が良いのであれば、入札を引き上げても問題ありません。
管理画面で確認できる『インプレッションシェア』のパーセントを見ながら単価調整をしていきましょう。

『インプレッションシェア』には、A.「完全一致した際のシェア率」と、B「掲載順位や広告ランクが原因で損失したシェア率」を確認することができます。Aは高く、Bは低くなることを目指して調整していきます。

『化粧水』（単体）＝ビッグワード

大手競合が上位を占めている状況です。競合と商品スペックの比較検討をするというよりも、ここではミドル・スモールワードの発掘に活用します。まずは“部分一致”の最低入札単価からチャレンジしましょう。
CPAは高騰するものの、検索クエリ（実際に検索されたキーワード）を確認するとCVに繋がる新しいキーワードを発見できます。発見したキーワードは、安定してCVが取れるようであれば入札し、上位掲載できるようにします。

実際の検索結果で見るべきポイント

実際の検索結果では、プレミアム枠の状態と、競合の出稿詳細を見ておきましょう。
検索窓のすぐ下、“プレミアム枠”と呼ばれる掲載枠の数で競合が多いビッグワードかどうかをある程度判断できます。

PCの場合、特にYAHOOで顕著に見られる傾向です。スマートフォンでは、上部に1枠のみが通常ですが、競合が多いと2～3枠のプレミア枠が表示されます。

競合の出稿については、「競合は何社表示されているか」「商品の価格帯」「ランディングページのクオリティ」などを見ましょう。競合が多く、価格帯でも劣る場合は、CVの獲得は難しいはずです。入札単価を引き上げ、上位掲載したからといって改善は厳しいでしょう。
その場合はキーワードの見直しが必要になってきます。可能であれば、価格帯やランディングページの改善も前向きに検討することをおすすめします。

キーワードからユーザーの意図を想像する

キーワードには、ひとつひとつに検索するユーザーの意図が込められています。
例えば、「化粧水 使い方」「化粧水 通販」のどちらが購入の意図をより持っているかは明確ですね。また、ランディングページ内に「化粧水」という文字がなければ、「化粧水」と検索したユーザーは広告をクリックしても購入には至りません。
このように、選ぶキーワードによって、リスティングは結果の良し悪しが大きく左右されるということを覚えておきましょう。

自社の商品に最適なキーワードは何なのか、獲得が見込めるキーワード市場はどこにあるのか、そのキーワードにはどのくらいの検索ボリュームがあるのか。これらを見極めて獲得を効率的に伸ばしていきましょう。