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CPAとLTVによるコンテンツマーケティング効果測定

以前も書きましたが、コンテンツマーケティングによって直接的に売上を伸ばすという考えは捨てた方が良いです。
そのため、コンテンツマーケティングの効果測定はとてもしにくいものとなっています。
運用しながら効果測定しようと思えば、KGI、KPI、ROI、ROAS、CPA、LTVなど、さまざまな指標を組み合わせて考えていく必要があります。

ただ、施策による効果は測定すべきです。

アクセス数が増えるというのが最も単純な効果測定ですが、今回はもう一つ踏み込んだCPAとLTVについてご紹介していきます。

CPA(Cost Per Acquisition)とは

CPAとは、コンバージョンあたりのコストを指します。
例えばリスティングに100万円を使い、100件のコンバージョンが得られた場合、1件あたりに1万円かかっていることが分かるかと思います。

1万円=100万円÷100件
※CPA=広告費÷コンバージョン件数

Web広告を掲載する場合にはCPC(クリック単価)ではなく、CPA(コンバージョン単価)を効果として測定するのが良いでしょう。クリック単価は安くともコンバージョンに至らないのであれば、広告としての役割を果たせていません。
リスティングなどであればCPAを指標とするだけで十分な場合もあります。

LTV(Life Time Value)とは

LTVとは、顧客一人あたりの利益を指します。
例えば顧客一人が1万円の売上利益が出る商品を10回購入してくれた場合、LTVは10万円となります。売上利益は売上から原価を引いた金額です。

10万円=1万円×10回
※LTV=1回あたりの売上利益×購入回数

実際には個々の顧客ではなく、ある程度セグメンテーション(顧客属性ごとに分割)して考えていきます。例えばメルマガに登録している顧客はLTVが高いけれど、そうでない顧客はLTVが低いなどといった形ですね。
もちろん商品ごとに考える場合や、企業全体で考える場合もあります。

顧客重視のマーケティングが行われるようになって以来、CPAだけでなくLTVを重視することが主流となりつつあります。

LTVとCPAの関係

LTVはCPAを測定する上で大切になります。CPAが1回の利益より高くなってしまっても、長い目で考えた場合にはLTVが上回って利益となるのはよくあることです。
例えば先ほどの利益1万円、LTV10万円の商品に対して、CPAが10万円未満であれば売上利益が上がることになります。

ただ、回収期間もあるのでLTVとCPAがイコールだと手持ち資金が一時的に減るだけというデメリットはあります。そのため、回収までに要してもいい期間を定めて目標CPAにすると良いでしょう。

※目標CPA=1回あたりの利益×回収期間内での購入回数

ただ、ここまでは販管費を考慮していません。実際には売上利益ではなく、販管費を引いた営業利益から目標CPAを定めていく必要があるでしょう。

コンテンツマーケティングの効果測定をLTVとCPAの視点から行う

何度も書きますが、コンテンツマーケティングのみで直接的に売上をつくることは出来ません。その先の関係づくりも含めることで初めて、コンテンツマーケティングをスタートとした売上がつくられていきます。

ここでは仮にコンテンツマーケティングのゴールをリスト作りと定め、リストに対してステップメールを送るものとします。また、それに伴う数字が以下のようなものだったとします。

【測定期間】9ヶ月
【広告費用】100万円
・コンテンツマーケティング……10万円×9ヶ月=90万円
・ステップメール制作・送付……10万円
【コンバージョン】50件
・コンテンツマーケティングからのリスト作成……200件
・ステップメールからの売上……50件
【購入1回の利益】1万円
・価格……2万円
・原価……1万円
【平均購入回数】3回

まずはCPAを計算していきます。

CPA=90万円÷200件=4,500円(リスト1件作成)
CPA=10万円÷50件=2,000円(リストから売上)
CPA=100万円÷50件=20,000円(合計)

CPAを見ると2万円となり、利益である1万円を上回ってしまっています。この時点では施策効果はマイナスですが、LTVを計算するとプラスに転じます。

LTV=1万円×3回=3万円(個人)
LTV=1万円×3回×50CV=150万円(全体)

LTVまで計算すると、100万円の広告費で150万円の利益がつくられたことになります。販管費が20万円だったとした場合、30万円の純利益となります。

施策効果がゆるやかに上昇していくことを視野に入れる

コンテンツマーケティングの施策効果はすぐに出ないため、スパンを長めに設ける必要があります。これはコンテンツマーケティングのデメリットと言えます。逆にWeb広告と違い施策を終えた段階で効果が途切れてしまうものではありません。

単月でのLTVがCPAを上回るようになるのは、早くて配信開始から9ヶ月程度でしょうか。それまでの8ヶ月分を回収するには、更に9ヶ月程度、合計で1年半程度はかかるでしょう。逆に、一度LTVが上回るようになれば簡単にCPAを下回ることはありません。

ハッキリ書くと、コンテンツマーケティングは投資です。

少しずつ利益となるかどうか分かってきますが、そのために投資する金額は小さいものではありません。また、かける金額が多ければ効果もより大きく現れます。月1配信での効果を1 とした場合、月30配信なら効果は30ではなく45~300程度になります。ただし、成功しないこともあるためリソースを割けば良いというものでもありません。

効果を測定することはもちろん必要ですが、現在だけを指標とした効果測定はおすすめしません。事前にKGIやKPIといった目標を定めておき、現在のLTVやCPAがそれを上回っているかどうかを指標にされると良いでしょう。

次回予告

次回は今回の続きとして、KGIやKPIと目標の定め方についてご紹介していきます。

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