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ユーザーによる拡散(バイラル)を生みだすコンテンツマーケティング戦略

コンテンツマーケティングとセットで語られる拡散。
しかし、単純に「コンテンツを配信すればユーザーが勝手に拡散してくれる」と考えるのは大きな間違いです。
拡散
この拡散を上手に活かせているサイトというのは案外多くありません。拡散によってマーケティング効果を高めるためには、その前に拡散してもらうための戦略が必要です。

なぜユーザーは拡散するのか?

最初に考えるべきは「コンテンツを見たユーザーがなぜ拡散してくれるのか」ということにあるでしょう。この答えはとても簡単です。

拡散することにメリットがあるから拡散してくれるのです。

たとえばユーザーにとって役立つ情報があるサイトであれば、何かを説明するときに拡散される可能性があります。これはユーザーの説明を簡略化するというメリットがあるからです。

拡散するメリットには下記のようなものが挙げられます。

・拡散する相手と共通の話題になる
・実利が得られる
・ブックマーク代わりにして何度も訪れやすくなる
・自分の興味を知らせられる
・説明を簡略化できる

「自分たちがユーザーにどのようなメリットを与えられるのか」を考えることは、拡散してもらうために大切なことです。また、そのメリットはどのようにすれば与えやすいのかも考えておきましょう。

たとえば何かを説明するときに拡散してもらうのであれば、目的の情報にアクセスしやすいコンテンツである必要があります。目的の情報がすぐに出てこなければ「このURLのどこに答えがあるのか」までユーザーが指定しなければいけません。

具体的にユーザーがどのような意図で拡散するコンテンツなのかを考えましょう。

多くのユーザーが見なければ拡散の可能性も低い

拡散に関して、意外と多くの人が矛盾を抱えています。
多くの人目に触れさせるために拡散を考えますが、そもそも人目に触れなければ拡散はされません。コンテンツ配信を初めてすぐ自然発生的に拡散が生まれるということは稀です。
どのようなメリットをユーザーに与えるかを考えたら、次にすべきなのはどうやって見てもらうかを考えることです。

まずは拡散してもらう相手を決めましょう。
これは「サイト運営者が用意したメリットを得るために拡散してくれるユーザー」を想定するということです。拡散してくれるユーザーは周りへ影響を与えられる人物(インフルエンサー)であるのが理想的です。しかしサイトと直接繋がりがないインフルエンサーを動かすのは簡単なことではありません。

コンテンツ施策開始後にはネイティブ広告を考えてみてはいかがでしょうか。
ネイティブ広告とはメディアに他のコンテンツと同じように存在する広告のことで、記事広告やリスティング広告、レコメンド広告などがあります。見てもらうのはコンテンツですから、ユーザーに受け入れてもらいやすい組み合わせと言えます。
また閲覧数の多いメディアに記事提供を行い、トラフィックを得るというのも有効な手段のひとつです。

もちろん、自分たちが狙っているユーザーがどこにいるのか、ということを考えてアプローチをかけるようにしましょう。ターゲットがいない場所にアピールしても、望んだ結果を得ることはできません。

拡散されるコンテンツはなかなか生まれない

コンテンツには当たり外れがあり、その多くが外れになります。

良い結果を出すのはコンテンツ全体の数パーセント程度であり、コンテンツ制作は当たりを探しだすようなものです。サイト運営者が良いと思ったコンテンツも、必ずヒットするわけではありません。思わぬところからヒットが生まれることもあります。

このため散発的に少量のコンテンツを配信するよりも、継続的に大量にコンテンツを制作した方が成功する可能性は高まります。

私は、良いコンテンツを作れば拡散される、というのは間違いだと考えます。
良いコンテンツを適切な時期に適切な場所で配信すれば、ヒットの可能性はとても高いものとなるでしょう。しかし、その「良いコンテンツ」「適切な時期」「適切な場所」の指すものは何でしょうか。

こういった分析には多くのコストがかかり、分析によって得られた答えが正しいとも限りません。
それよりも、多くのコンテンツを配信して、何が良いのかを少しずつ探っていく。その間にページ数が増え、サイトの力が強まり、上位表示されやすくなる。また、ユーザーとしても情報量が多いサイトは信頼しやすく、拡散しやすいでしょう。

分析・実行・サイトのブランディングが同時に行えるため、私はコンテンツを多く配信することが成功への近道だと考えます。

まとめ

今回は拡散に関する戦略を紹介しましたが、コンテンツで「拡散」だけを軸に考えることは不適切です。

なぜなら、コンテンツは「とにかく拡散されれば良い」というものではないからです。炎上で拡散されるのはもちろん、おもしろ記事などで注目されるのもリスクを伴う行為であることは認識されておいた方が良いでしょう。

どのような形で拡散され、どのようなユーザーを集めていくのか。
計画を立てて継続的に実行していくことが、拡散を含むコンテンツマーケティングという施策を成功させるために大切なことです。

次回予告

次回はコンテンツマーケティングの効果測定について紹介ていきます。

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