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カスタマージャーニーマップの役割と、作り方のポイント

カスタマージャーニーマップの役割と、作り方のポイント

『カスタマージャーニーマップ』とは、ペルソナの動きを“可視化”するためのツールです。

自社の消費者顧客になり得るペルソナを複数のグループに分類し、グループごとに市場の特徴をさまざまな統計に基づいて総合的に分析します。その結果を図や表に分かりやすくまとめたマーケティングツールを『カスタマージャーニーマップ』と呼びます。最近では、『マーケティングマップ』『ポジショニングマップ』などと呼ばれることも多いです。

『カスタマージャーニーマップ』は、さまざまなターゲットに対する適切なインバウンドマーケティングの指針となります。消費行動の各ステップである「認知」から「情報収集」「比較検討」「購入」に至るまで、それぞれの段階に“必要なコンテンツ”を“適切なチャネル”で“最適なタイミング”に届けるための設計図なのです。

なぜ、カスタマージャーニーマップが必要か

カスタマージャーニーとは、カスタマー(顧客)が、商品を認知・検討・購入する過程を、心理的な変化も含めて「旅=ジャーニー」に例える考え方です。理想とする顧客(ペルソナ)を集めるためには、彼らの購買までの流れや、感情の移り変わりを理解する必要があります。

PC、スマートフォン、タブレットとデバイスの多様化が進み、顧客との接点は増えました。Web上の顧客は、マス広告で使われるような『AIDMA(アイドマ)』や『AISAS(アイサス)』のように直線的な行動理論ではアクションをしてくれません。顧客へのアプローチはデジタル化し、消費者行動は多様化してきています。そんな今の時代だからこそ「顧客はどのように興味を持ち、アクションに至るのか」を分析することが大切です。

カスタマージャーニーマップは顧客の動きをロジカルに理解するために欠かせない武器となります。

カスタマージャーニーマップの作り方

ポイント1.目的を明確化する

自社にとっての顧客像を改めて具現化し、あわせてマーケティングの目的を明確にします。

「シワ用コスメだから、ターゲットは40代~50代女性」などといった一般的な視点だけでなく、より深く、さらに具体的に、顧客が使用に至るまでのシチュエーションを一連の流れに沿って考えましょう。

「商品認知」⇒「情報収集」⇒「比較検討」⇒「購入」と顧客が購入に至るまでの、各ステップにおけるユーザーの動向や心理状況、必要とする情報などを整理します。

ポイント2.顧客と自社サイトの接点を考える

自社サイトの商品(サービス)に反応してもらうために、ユーザーが自社サイトに接触する行動パターンを複数考え、仮説を立てていきます。この段階では、ペルソナが自社サイトを利用するライフスタイルを、“物語”を作るように考えると良いでしょう。
先にもお話した通り、顧客が購入に至るまでの過程は複雑化してきています。

「顧客がいつサイトに訪れたか」

「実際に購入した時期はいつか」

「最初に商品に接触してからの経路は」

「どんな広告・クリエイティブを見たか」など、注目すべき視点はさまざまです。

消費者たちは、さまざまなメディアやサイトに接触して検索を繰り返します。あるお気に入りの商品やサイトに辿り着くまでに、何十回という検索を繰り返すのです。商品(サービス)を購入するには、その商品に関する情報だけではなく、口コミや評判など第三者の意見からも安心を得るためにリサーチします。そんな消費者の目に留まるであろうサイトやブログ、SNS上で、自社の商品PRがうまくできるかどうかがマーケティングを成功させるキーポイントなのです。

ポイント3.ターゲットの検索キーワードを探る

ここでは消費者が購入に至るまでに検索する「キーワード」を考えます。キーワードには、ひとつひとつに消費者の悩みや興味、気になっていることが分かれています。

消費者の基本的な行動は、「検索⇒クリック⇒アクション(情報収集、購入など)」とシンプルなのが理想ですが、実際はもっと複雑です。

「商品認知」「情報収集」「比較検討」「購入」それぞれのステップごとに、検索するキーワードは異なります。各ステップで検索されるキーワードを捉え、そのキーワードが求めているものを明確に認識しましょう。

ポイント4.マッピング

最終的に1~3で出てきた仮説をマップに落とし込みます。“旅”の中で、顧客の感情はどのように変化するのかを考慮し、自社の商品・サービスに対するポジティブな印象と、ネガティブな印象をすべて明確に想像します。言葉にして落とし込むと同時に、図やグラフでも可視化することで、顧客の購入までの行動はより明瞭になるはずです。

カスタマージャーニーマップは作ってからが本番!

こうして完成したカスタマージャーニーマップは、ある一定期間ごとに見直すことをおすすめします。変化が激しい顧客のニーズにも柔軟に対応できますし、自社マーケティングの見直しにも役立つことでしょう。

競合企業の存在や、そのマーケティング手法などによる市場の変化、顧客との接触機会を創る新しいデバイスの登場など、得るべき情報に対して常にアンテナをはり、カスタマージャーニーマップをアップデートしていくことが重要です。

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