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『イノベーター理論』と『キャズム理論』の考え方と、その必要性について

イノベーター理論とキャズム理論の考え方と、その必要性

『イノベーター理論』とは、新商品や新サービスがどれだけ市場に浸透しているかに関する理論のことをいいます。自社商品の顧客層が「今“どの層”にいるのかを把握し、異なる販売戦術を見極めるため」に必要で、Webマーケティング担当者として覚えておきたい理論です。5つのタイプに分類されるこの“層”によって、図るべき販売戦略はまったく異なるということをまず覚えておきましょう。

また、ある層と層の間に存在する『キャズム(裂け目)』を超えるかどうかもまた、企業にとって重要な節目になります。

今回は『イノベーター理論』と『キャズム理論』の概要と、その必要性についてお話していきます。

『イノベーター理論』による5つの分類

イノベーター理論とは、上述の通り「新商品や新サービスの市場浸透に関する理論」のことです。市場や需要の分析に使われることが多く、顧客の新商品(サービス)の購入動向をもとに、5つのタイプに分類されています。

イノベーター(Innovators/革新者)

新しいものを積極的に試してみる人たちです。例えばスマートフォンが市場に登場した際、いち早く予約・購入した人たちがこの層に該当します。イノベーター層は、市場全体の2.5%を構成すると言われています。

イノベーター層の購買動向は、「商品の目新しさ」「商品の革新性」などという点を重視し、「商品のベネフィット」はほとんど重要視されていません。

アーリーアダプター(Early Adopters/初期採用者)

イノベーターほど積極的ではないもののトレンドには比較的敏感で、積極的に自ら情報収集を行い、購入を決めるグループです。アーリーアダプター層は市場全体の13.5%を構成しています。

他の消費者層への影響力を持ち、「インフルエンサー」や「オピニオンリーダー」と呼ばれ、商品普及の重要な鍵を握っているのがこの層です。

新商品(サービス)が提供するベネフィットは、必ずしも全ての人に受け入れられるとは限りません。そのため、新商品が市場に広く浸透するかどうかは、アーリーアダプターの反応や動向によるところが大きいのです。

アーリーマジョリティ(Early Majority/前期追随者)

新しいものを受け入れるには比較的慎重な人々の層です。慎重派ではありながらも、全体の平均よりは早い段階で新しいものを取り入れる傾向があります。このアーリーマジョリティ層は、市場全体の34.0%を占めています。

アーリーアダプターからの影響を強く受け、新商品(サービス)を実際に市場に浸透させるための役割を果たす層であるため、「ブリッジピープル」とも呼ばれています。

イトマジョリティ(Late Majority/後期追随者)

こちらもアーリーマジョリティと同様に慎重派ですが、異なる点は「新しいものに懐疑的」だという点です。最新商品やサービスに飛びつかず、周囲の大多数が使用していることで、ようやく同じ選択に至ります。レイトマジョリティは市場全体の34.0%を構成しています。

新しい商品市場における消費者数が過半数を越えてきてやっと、自身も導入を決めるため、「フォロワーズ」とも呼ばれます。

ガード(Laggards:遅滞者)

5つの中で最も保守的な人々の層です。トレンドや世の動向には比較的関心が薄く、新しい市場の流れを静観する人が多いのが特徴です。スマートフォン市場の例でいうと、いまだにガラケーを使用している人などがラガードに該当します。

市場全体の16.0%を構成するラガードは、イノベーションがすっかり日常化し、伝統化するまでは新商品に手をつけません。中には、最後まで「使わない」姿勢を貫く人もいるほどです。

イノベーター理論による市場動向の見方

イノベーターとアーリーアダプターの合計16%に、新商品の普及が広がれば、それ以降は「急速に市場が拡大する」というのがイノベーター理論です。つまり、新商品の販売戦略を立てる上で、初期投資を手厚く、商品リリース時こそが最重要期であるという考えです。
トレンド発信や市場浸透の波を創る、イノベーターとアーリーアダプターにまずリーチして受け入れられれば、あとは自然とシェアが広がり、浸透していくだろうという理論です。

しかし、ここでイノベーター理論に一石を投じる『キャズム理論』というのが登場します。

『キャズム理論』とは

『キャズム』とは、「深い裂け目」「岩盤や氷山にできた巨大な亀裂」を指す言葉です。
イノベーター理論における、イノベーターとアーリーアダプターで構成されるのが“初期市場”とします。そして、アーリーマジョリティやレイトマジョリティによって構成されるのが“メインストリーム市場”です。これらのあいだには、「簡単には越え難い溝(キャズム)がある」というのがキャズム理論です。

キャズム理論は、イノベーター理論において通説とされてきた「初期市場を担う層を重要視するべき」という考えを覆しました。アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にある“キャズム”を超えなくては、新商品(サービス)は市場に出ても浸透せず、成熟期を迎えることなく初期市場で消えていくことになるという考えです。

流行に非常に敏感で、他の人がまだ持っていないことを喜ぶアーリーアダプターに対し、アーリーマジョリティは「多くの人が持っている」ことで安心感を得る層です。そのため、まだ一部の人しか使っていない初期市場の状況は、アーリーマジョリティに商品購入を踏みとどまらせる理由にはなっても、商品購入のきっかけにはまだならないのです。

キャズム理論に基づく販売戦略

新商品(サービス)のリリース当初、市場では一時的に大きく話題を集めても、アーリーマジョリティの反応がイマイチのまま時間だけが経過してしまうと、市場はそのまま風化してしまいます。

世間の興味関心が低下すれば販売市場の低迷となり、撤退せざるをえません。この流れがキャズムに陥る典型的なパターンです。

キャズムを越えるためには、アーリーアダプターの支持をきっかけに、アーリーマジョリティ層への普及活動をしなければなりません。具体的な戦略でいうと、テレビCMなど大多数に向けた広告の大量投下や、販売促進のキャンペーンを行う必要があります。初期市場からメインストリーム市場へ成長するためには、アーリーマジョリティ層に受け入れられるための販売戦略が重要ということです。

イノベーター理論で提唱されるアーリーアダプターへのアプローチに注力するだけでなく、市場浸透の役割を担うアーリーマジョリティに対するアプローチも非常に重要なのです。
新商品や新サービスを市場に生み出す際には、やはり初期に広告を大量投下しがちです。しかし、本当の勝負所は、このキャズムを越えられるかどうかがポイントだということも覚えておきましょう。