マーケティングオートメーションの導入に失敗する5つの理由と改善方法

『マーケティングオートメーション』とは、One to One マーケティングを実現するためのソリューションです。ここ数年の間に登場した比較的新しい概念で、企業都合の視点で行うワンパターンアプローチのマーケティングから、ユーザー1人1人の都合に合わせたアプローチへの変換が注目されています。

近年では、マーケティングオートメーションシステムが登場し、その導入をはじめている企業も少なくありません。しかし、オートメーションの導入をしてはみたものの、失敗に終わってしまう企業が数多くあるのも事実です。

なぜマーケティングオートメーションの導入に失敗してしまうのか、今回はその理由をご紹介します。

マーケティングオートメーション導入の失敗要因

何を改善するのか具体的な目標設定ができていない

マーケティングオートメーションシステムを導入したものの、KPIを設定しないままに走りはじめてしまうケースです。求めるものが明確になっていないため「結局何にも使えない」という認識になりがちです。一年間ライセンス料を支払うだけの、無用の長物になってしまうのです。

まずは「CVR1％アップを目指す」「顧客平均単価を3,000円上げる」など、シンプルなKPI設定からスタートするのが良いでしょう。

コンテンツが十分に用意されていない

One to Oneマーケティングでは、さまざまなユーザーのタイミング・属性・行動に合わせてアプローチを最適化する必要があります。そのためのコンテンツは、やはりアプローチによって複数パターン用意しておくのが理想です。

ウェブマーケティング担当者は、「どういうコンテンツを作るか」ではなく、「ユーザーが求めるコンテンツは何か」をユーザー目線で考えなければなりません。

一度に複数パターン用意するのが困難であれば、まずはKPI設定と合わせた1パターンから検証をはじめ、結果を分析しながら最適化していくのがスムーズです。

費用・業務工数の増加

マーケティングオートメーションシステムには当然費用がかかります。さらに、マーケティングオートメーションの分析ツールなどを併用する企業も多く、毎月かかる固定費用がどんどん増えてしまうケースも少なくありません。

システム運用業務にかかる負荷も同じです。導入したはいいものの、システムを使いこなすリソースが確保できなかったという声をよく聞きます。システムを“使うこと”自体に時間を取られ、本来の目的を果たせないまま……というのはよくある失敗パターンです。

運用のためのチームを新たに設置する、もしくは「企画」「運用」「レポート」とセクションを分けるなど、企業ごとに有効活用するための組織作りも大切です。

効果測定・ROI算出が難しい

マーケティングオートメーションを実施するべく、複数システムを同時併用しているという話は先にもしました。「集客・販促・顧客管理」を1つのシステムツールで一元管理することは難しいからです。しかし、これだと分断されたシステムデータが抽出されてしまうため、効果計測が曖昧になってしまうのです。

「どのシナリオや戦略が最も効果が良いのかわからない」「どの施策とこの結果が結びつくのか不明確」などといった事態が起こります。つまり、最も結果の良い施策をマーケティングオートメーションで自動化させることができなくなってしまうという失敗ケースに陥るのです。

はじめから難易度の高いシナリオを実行する

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ設計とは、「誰に、いつ、何を、どのように伝えるかを決めること」です。ほとんどの企業は、このシナリオ設計時に既に失敗して成果を上げられないと言われています。

その失敗とは、MAシステムを導入するにあたり、はじめから難易度の高い複雑なシナリオ設計をしてしまうこと。

まずはシンプルかつ簡単なキャンペーンの実施から取り組むのがベターです。例えば、KPIは「リピート購入率を上げる」だとします。シナリオは、セール情報や新着情報などを「購入済みの2回目サイト訪問ユーザー」に見せる、といった内容です。

効率の良い運用ステップを踏むために

マーケティングオートメーションの導入に失敗する企業のほとんどが、はじめから細かすぎるターゲットの分類や複雑なシナリオ遂行に必死になる傾向が強いようです。

失敗しないためには、まず自社にとっての『ロイヤルカスタマー』の定義を明確にし、リスト抽出することが重要です。抽出したロイヤルカスタマーリストは、販促をする上で重点を置くターゲットとして、その収益化に注力しましょう。その次のステップとして、徐々にターゲットを広げていくのが理想的です。